De Volkskrant: Full Funnel Strategy

De Volkskrant: Full Funnel Strategy

DE VOLKSKRANT

De Volkskrant is al meer dan 100 jaar een van de meest vooraanstaande kwaliteitskranten van Nederland. Pink Marketing ontwikkelde samen met de Volkskrant een nieuwe strategie gericht op digitale content. Met deze strategie wordt de combinatie van creatie, data en media optimaal benut, waarbij de resultaten laten zien dat er nog behoefte is aan kwaliteitsjournalistiek en digitale alternatieven voor de traditionele krant!

Campagne inzet

De strategie werd opgesteld met display advertising als centraal punt. Als kapstok werd het See, Think, Do, Care model (STDC) van Google gebruikt. Dit model bestaat uit een funnel vergelijkbaar met het Touch, Tell, Sell model of het alom bekende AIDA model. Het doel is om met een groot bereik de juiste consumenten richting het afsluiten van een abonnement te pushen. Voor de implementatie van het model werd gebruik gemaakt van een puntensysteem, ingericht door de Volkskrant. Dit systeem zorgt ervoor dat interacties en engagement met het merk vertaald werden naar een bepaalde fase in het STDC model. Hoe meer interacties, of hoe waardevoller de interactie, hoe meer punten. En hoe meer punten, hoe lager de consument in de funnel terecht komt. Deze strategie werd zowel naar display- social als search advertising doorvertaald en ingezet.

Consumenten die zich in de See-fase bevonden (weinig engagement) zagen uitingen waar de laatste headlines en afbeeldingen in werden geladen en een link naar het desbetreffende artikel. Geen prijzen of kortingen, enkel een aanbieding van de content.

De Think-Fase werd met meerdere soorten uitingen getarget, allemaal gericht op verdieping. Hiervoor werd een selectie gemaakt van kwalitatieve artikelen/video’s/reportages. Deze content werd gratis toegankelijk op een speciaal ontwikkelde pagina op het abonneerplatform. Wanneer bezoekers zowel in de See- als de Think fase interesse en engagement tonen, dan werd in de Do-fase geretarget met een aantrekkelijke actuele aanbieding in de creatie uitingen.

Search advertising werd tijdens deze campagne voornamelijk in de Do-fase ingezet. Hierbij werd in de adcopy rekening gehouden met de uitingen die men eerder in de customer journey zag. Het doel van de inzet in deze fase was het afsluiten van een abonnement.
Het puntensysteem werd bij Search advertising gebruikt door de conversiegerichtheid van een zoekterm te scoren op basis van het eerder genoemde puntensysteem. Naarmate de campagne vorderde zagen we door de inzet van de andere kanalen het lowerfunnel traffic stijgen.
Overall zagen we een stijging in conversies en conversiepercentage en daling van het CPA en de CPC, wat maakte dat deze strategie zelfs beter werkte dan de automatische biedstrategie!

De eerste flight van de campagne was een succes, en de strategie is opgenomen als always-on strategie in de wervingscampagnes van DPG Media! Daarnaast helpt Pink Marketing bij het verder ontwikkelen van het model. Denk aan meer personalisatie op basis van gelezen thema’s, meer herkenningspunten per consument en optimalisatie van de aangeboden content.

Meer weten? Check de video

Deze campagne is bekroond met een Search Award!