Online advertising voor business-to-business behoeft in veel gevallen een andere aanpak dan business to consumer advertising. De weg naar de gemiddelde consument is vaak korter en minder gecompliceerd dan de weg van business naar business. Daarnaast is de doelgroep vaak kleiner en complexer, omdat de persoon die je wil bereiken in de doelgroep misschien niet de persoon is die de beslissingen moet maken. Een van bovengenoemde redenen is dan ook vaak de oorzaak dat programmatic display advertising wordt afgeschreven voor B2B campagnes.

De inzet van programmatic display vergt in veel gevallen een andere aanpak en denkwijze dan advertising richting consumenten. De meeste B2B bedrijven zijn zich hiervan bewust, en hebben daarom vaak een aangepaste “customer journey” ingericht. Denk hierbij aan meer gebruik van pull advertising, het opzetten van een lead generatie systeem, calltracking, etc.

Leadgeneratie is een breed begrip en de invulling verschilt per bedrijf, bijvoorbeeld door het aanbieden van whitepapers, workshops, vragenlijsten, e-books, proefproduct, etc. Door het opzetten van leadgeneratie wordt de customer journey voor B2B in kleine stukjes verdeeld en daarmee behapbaarder. In essentie zet je een soft conversie op, waardoor verschillende kanalen op verschillende momenten aangehaakt kunnen worden.
Dit is dan ook een van de meest effectieve momenten om programmatic display in te zetten, namelijk hoog in de marketingfunnel met de pijlers op softconversie.

Omdat je iets te bieden hebt in de zin van content of nuttige informatie, wordt het gemakkelijker om push marketing in te richten. Afhankelijk van je doelgroep kan programmatic display hier een nuttige drijver in zijn. Twee manieren om je B2B display campagnes in te richten:

Specifiek: gericht op de domeinen en omgevingen die jouw ideale B2B klant bezoekt. Het gevolg is lage volumes, mogelijk hoge CPM’s maar wel effectieve zichtbaarheid in de doelgroep.

Breed: gericht op grotere domeinen met hoge volumes die op het eerste gezicht niet relevant lijken voor jouw specifieke business. Voeg hier een mix van specifieke contextuele audiences en third party audiences aan toe om meer toe te spitsen op jouw doelgroep (bijv: C-level + IT department + businesses > 50 medewerkers). Op deze manier bereik je jouw doelgroep misschien niet in de direct relevante omgeving, maar weet je ze wel te triggeren tijdens het browsen op “gewone” domeinen.

Best practice is om een mix van beide manieren van inzet te gebruiken. Niet alleen om te testen welke inzet het meest geschikt is voor jouw boodschap, ook om jouw programmatic doelgroep te leren kennen.

Vervolgens is het belangrijk om je B2B programmatic display strategie meer te finetunen. Onderstaand een aantal toepassingen om te testen binnen jouw campagnes:

Storytelling: heb je veel content te bieden? Test dan eens de “storytelling” functie in Display & Video 360 uit. Deze functie maakt het mogelijk om uitingen achter elkaar te tonen.

Proximity targeting: als jij precies weet waar jouw potentiële klanten zich bevinden, kan het nuttig zijn om een lijst in te voeren om ze zo nauw mogelijk te targeten. Een andere toepassing is advertising op het moment dat er een relevant event plaatsvindt.

Retargeting: Natuurlijk is het verstandig om een bezoeker van jouw lead pagina te retargeten wanneer deze geen lead is geworden. Maar, ga hier voorzichtig mee om. Een klant kan bijvoorbeeld afgehaakt zijn omdat wat geboden werd toch niet helemaal relevant is, daarom kan het nuttig zijn een andere USP of gedeelte van de content te tonen.

In reporting van je B2B programmatic ads is het goed om rekening te houden met het moment in de funnel waarop je je campagnes inzet. Wanneer je direct onder de streep gaat kijken of jouw programmatic ads ook daadwerkelijk nieuwe klanten hebben binnengesleept dan is de kans bijzonder groot dat dit niet het geval is. Kijk voor de reporting en optimalisatie daarom goed naar je volume, de doelgroep die je bereikt hebt, eventuele uplift in soft conversies en welke soft conversies op hun beurt voor de echte sales zorgen. Op deze manier zal je steeds dichter bij de ideale manier van programmatic inzet voor B2B komen!

In conclusie: hoewel programmatic display advertising in de eerste instantie niet de meest voor de hand liggende manier van B2B advertising is, kan het kanaal een mooie bijdrage leveren aan je branding strategie!