Het volgende komt vast bekend voor: je hebt net met je vrienden over een willekeurig onderwerp gepraat en nog dezelfde avond krijg je een advertentie over precies hetzelfde onderwerp. Je hebt niets gegoogled en geen andere online acties ondernomen; enkel offline over het onderwerp gepraat…

Wie niet volledig afstand wil nemen van de onlinewereld, zal tegenwoordig iets aan persoonlijke gegevens moeten offeren. Daarvan zijn de meeste consumenten zich inmiddels bewust, maar wanneer gaat het te ver? Wanneer is advertising slim, en wanneer wordt het creepy?

Het gevoel dat je afgeluisterd wordt in je privé (offline) gesprekken lijkt bijna universeel. Daarom zetten Sam Lavigne en Tega Brain in samenwerking met Mozilla het New Organs project op. Met dit project verzamelen ze ervaringen van consumenten met vreemde toevalligheden rondom advertenties, met als doel te kunnen onderzoeken hoe deze informatie verzameld wordt. De boodschap in de video op hun homepage is vrij angstaanjagend: het internet luistert niet naar wat je zegt, het probeert te voorspellen wat je gáát zeggen.

Ook “The Great Hack” opent met dit statement. Deze Netflix-documentaire vertelt het verhaal van Cambridge Analytica, het bureau dat de Amerikaanse verkiezingen in 2016, het referendum over de Brexit en tal van andere politiek gekleurde campagnes voerde.
Hierbij maakten ze gebruik van duizenden datapoints van Facebook-accounthouders, stelden op basis daarvan profielen samen van beïnvloedbare gebruikers en toonden hen volledig gepersonaliseerde advertenties, afgestemd op hun politieke kleur.

Dit lijkt slim, maar wordt creepy als je je gaat afvragen hoe Cambridge Analytica aan die duizenden datapoints gekomen is. Journalist David Carroll vroeg zich dit ook af en vroeg het bureau om inzage in zijn eigen data. Toen niet aan dit verzoek kon worden voldaan, is het balletje gaan rollen en kwam het nieuws over de propagandamachine uit. Dit schudde veel mensen wakker ten aanzien van hun online privacy, maar toch lijkt het vertrouwen niet volledig verwoest want de Facebook-aandelen zitten gewoon weer in de lift.

Het creatieve verschil

Het klopt dat marketeers tegenwoordig veel gebruik maken van data voor personalisatiedoeleinden en zo goede resultaten boeken, maar Lavigne en Brain beweren ook dat creativiteit niet meer aan de orde is in online marketing, en dat is wat kort door de bocht. Juist de manier waarop je jouw creatie vormgeeft, zorgt namelijk dat je de lijn tussen slimme en creepy advertising zo veilig mogelijk bewandelt.

Aguirre en Mahr deden in 2015 onderzoek naar de door hen genoemde “Personalisatie Paradox”. (De paradox tussen de verhoging van effectiviteit bij meer gepersonaliseerde advertenties en juist de vertrouwensschending van de consument bij tè gepersonaliseerde boodschappen). Zij constateerden dat de mate van openheid over de dataverzameling van invloed is op de effectiviteit van een advertentie. Advertenties die aangaven dat er data werden verzameld, waren effectiever dan advertenties die dit niet deden. Wanneer hier geen informatie over werd gegeven, was het toch mogelijk om de effectiviteit te verbeteren door het vertrouwen te verhogen. Aguirre en Mahr stelden namelijk vast dat de omgeving van de advertentie het vertrouwen in de afzender beïnvloedt. Wanneer de advertentie volgens de consument op een betrouwbare website stond, werd de neiging om te klikken al groter.

Uit een aanpalende studie van Leslie K. John en Tami Kim (Harvard Business Review, 2018) bleek dat de aankoopintentie met ongeveer 24 procent afnam als een consument werd ingelicht dat er via een derde partij data waren verkregen. Maar gelukkig rapporteerden ze ook drie manieren waarop de effectiviteit weer kon worden verhoogd.

Net als Aguirre en Mahr noemen ze vertrouwen als belangrijke factor. Naast een betrouwbare omgeving blijken het AdChoices-icoontje en Facebook's "Why am I seeing this ad"-vraag het vertrouwen ook op te krikken. Ook worden controle en verantwoording als belangrijke factoren genoemd. Het gevoel van controle kan worden vergroot door geen gebruik te maken van data van derde partijen. Met verantwoording wordt de uitleg waarom data op een website verzameld worden bedoeld, alsmede hoe deze data gebruikt gaan worden.

Gezond verstand

Dus hoewel veel internetgebruikers met de dag sceptischer lijken te worden over online privacy en advertising, er is een manier om hen gerust te stellen.

Bijvoorbeeld met deze vijf tips:

Zorg dat de consument de omgeving waarin je advertentie vertoond wordt betrouwbaar vindt. Let wel, dit kan natuurlijk per doelgroep verschillen.

Gebruik nooit tè gevoelige informatie. Dit is subjectief, maar voorbeelden zijn: privésituaties, de seksuele voorkeur of een te specifieke locatie.

Wees transparant over het verzamelen van data. Dit hoeft niet te betekenen dat je in je advertentie uitlegt hoe deze bij je doelgroep is uitgekomen, maar sta op zijn minst open voor vragen, of leg op de landingspagina meer uit over je dataverzameling.

Zorg dat de consument begrijpt waar het verzamelen van de data toe dient en verantwoord dit op een goede manier. Het Brabants Dagblad vraagt nieuwe abonnees bijvoorbeeld om hun postcode om te checken of de krant er bezorgd kan worden niet omdat het graag postcodes verzamelt.

Ken je doelgroep en probeer in te schatten hoe gauw deze ongemakkelijk wordt van een gepersonaliseerde advertentie.

Samenvattend: benut niet alle data die je voorhanden hebt en gebruik je gezonde verstand bij het maken van een creatieve advertentie(tekst). Een slimme campagne valt of staat bij de boodschap die je uitzendt. “Hey Ilse Noordhof, ik zie dat je tweemaal deze schoenen bekeken hebt en van pizza houdt, hier heb je 5% korting op je schoenen en een voucher voor de pizzeria” gaat de meesten te ver en doet gewoon weinig goeds voor je merk.

De grens tussen slimme personalisatie en creepy advertising lijkt dus onzichtbaar, omdat deze verschilt per individu. In het algemeen worden consumenten blij van een persoonlijke benadering, maar wordt dit gevoel snel overschaduwd wanneer het idee ontstaat dat de privacy wordt geschonden.