Na de invoering van AVG was de discussie over cookies weer een beetje naar de achtergrond verdwenen. Na wat kleine updates in Safari kondigde Google onlangs gelukkig aan dat third party cookies binnen nu en twee jaar zullen verdwijnen. Veel adverteerders en bureaus maken zich zorgen over deze ontwikkeling. We kunnen door het plaatsen van cookies op de computer van de gebruiker namelijk gepersonaliseerd adverteren. Gaan we dan nu weer tien jaar terug in de tijd? Wat betekent dit voor tech partijen, adverteerders en natuurlijk consumenten? Wie zijn de winnaars en wie zijn de verliezers?

Tech Giants

De grote techpartijen verdienen heel veel geld aan de data van consumenten, vooral omdat ze die data direct of indirect kunnen doorverkopen aan adverteerders. Deze betalen namelijk fors meer voor een persoon waarvan ze weten dat deze een aankoopintentie heeft. Veel van deze data wordt nu verzameld middels third party cookies. Techpartijen zijn niet gebaat bij een wereld waarbij geen data beschikbaar is en zullen technieken ontwikkelen die first party of niet cookie-based zijn. Denk hierbij aan bijv. ingelogde consumenten. Hierbij ontstaat een nog grotere afhankelijkheid van dit soort partijen voor adverteerders. De vraag is of je dit als adverteerder moet willen.

Adverteerders & publishers

Veel adverteerders hebben hun digitale strategie momenteel gebaseerd op cookies, vaak onderverdeeld in een vorm van prospecting en retargeting. Met name retargeting zal een stuk lastiger worden door het wegvallen van third party cookies.

De vraag is echter wat dit op lange termijn bijdraagt aan het bouwen van hun merk en het realiseren van omzet. De meeste merken zien ondertussen wel in dat het bouwen van een merk weer belangrijker is geworden. Online wordt niet alleen als een korte termijn performance kanaal gezien maar als een ander kanaal om je merk onder de aandacht te brengen. Door acteurs als Byron Sharp zijn veel marketeers ook teruggekomen van het definiëren van hele nauwe doelgroepen (gemiddelde kopers) op basis van beperkt marktonderzoek. Deze factoren zorgen ervoor dat de potentiele doelgroep verbreed wordt en consumentendata minder belangrijk wordt. Daarnaast zijn er ook steeds meer adverteerders die hun data niet meer willen delen met techreuzen, dit zal de ontwikkeling naar een wereld met minder of geen cookies ook versnellen.

Ten onrechte wordt de illusie gewekt door veel marketeers dat je zonder third party cookies niet goed kunt adverteren. Juist door de komst van cookies en programmatic is er zoveel nadruk komen te liggen op het personaliseren van de uitingen dat de uitvoering en impact van de creatie steeds slechter is geworden. De focus ligt vaak meer op volume, dubieuze metrics als post view of het vechten om een last click bij een consument die anders waarschijnlijk toch ook wel was geconverteerd. Dit alles gaat ten koste van je brand. Als marketeer moet je je afvragen hoe groot de impact is van 10 ‘gepersonaliseerde’ kleine IAB formaten op 1 pagina is en of dat opweegt tegen de afbreuk van je brand assets. Zeker in combinatie met de groeiende irritatie bij je doelgroep over het volgen en inbreuk op hun privacy. Daarnaast zouden brands terughoudender moeten zijn in het delen van hun data. Na de consument zullen zij de volgende groep zijn die het gevoel heeft dat er misbruik wordt gemaakt van hun waardevolle data.

Goed adverteren kan ook zonder cookies. Door onderzoek te doen naar je doelgroep en weten waar deze zich potentieel begeven en wat ze bezighoudt. Ook is het prima mogelijk om door middel van beschikbare (contextuele) targeting (umfeld) je doelgroep te bereiken. Hier kunnen adverteerders en publishers op inspelen door mooie nieuwe formaten te ontwikkelen voor creatie met een tool als PEXI en te focussen op impact van creatie in plaats van volume. Hierdoor kan de merkboodschap wel goed worden overgebracht en kunnen publishers ook betere CPM-tarieven vragen.

Consumenten

Consumenten zijn de grote winnaar van deze discussie. Al jaren zijn er veel negatieve signalen geweest bij gebruikers met gevolgen als AVG en adblockers. Deze zijn echter maar beperkt opgepakt. De AVG is namelijk maar ten dele geslaagd in het beschermen van de consument. Nog steeds worden devices van de onwetende consument volgestopt met cookies van bekendere en dubieuzere partijen. Er wordt veel meer data verzameld door derde partijen dan de meeste mensen denken. Nog steeds krijgen mensen tientallen malen dezelfde platte uiting te zien met het paar schoenen dat ze een maand geleden bekeken hebben en ofwel al lang in huis hebben of bewust niet gekozen hebben. Het zou een stuk aantrekkelijker zijn als je niet continu het gevoel hebt dat je gevolgd wordt en als er weer mooie advertenties worden ontwikkeld in plaats van performance uitingen.

Je kunt het dus als adverteerder of bureau ook omdraaien. Het is heel eenvoudig, de consument wil dit niet meer.